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2018年6月13-15日
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【2018建材展】全屋定制带动建材销售,涂料业能否入局?
发布于:2017-12-04来源:互联网   

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现如今,随便采访一个终端市场的普通涂料经销商,他可能并不明白互联网思维到底是什么,但他一定不会对全屋定制这个在互联网思维下诞生的概念表示陌生,甚至还能对其发展趋势发表一番自己的看法;而大部分涂料企业不仅把全屋定制作为下一个业绩增长点,而且俨然已经摆出了进军的姿态。

但这并不算什么。据了解,涂料已经是家居建材业在发展全屋定制方面非常落后的行业之一了。

严格来说,定制家居的发展源于家装。而家居各品类的发展过程大致为:首先从现场制作发展为家装公司的后场生产现场安装;然后再发展到品牌商对单品类定制家居的运营;再后来是多品类定制家居的品牌运营;最后就到了全屋定制的品牌运营。

因此,介入定制家居领域较早的橱柜、衣柜等行业已经在全屋定制上走得很远,且孕育出了全屋定制“巨头型”企业,其中最具影响力的——也给众多想进军全屋定制领域的企业起到榜样作用的——是欧派家居、索菲亚、尚品宅配&维意家居三巨头。

有披露数据显示,只今年上半年,欧派家居就实现营业收入38.75亿元,同比增长34.69%;净利润4.14亿元,同比增长33.42%。索菲亚实现营业收入24.87亿元,同比增长49%;净利润2.94亿元,同比增长47.2%。尚品宅配&维意实现营业收入21.45亿元,同比增长30.33%;净利润6587.01万元,同比增长127.14%。展示出惊人的发展规模。

之所以有这么详细的信息披露出来,是因为这三家企业目前都是上市公司,并且欧派家居和尚品宅配&维意是今年才实现IPO的全屋定制企业。而他们在资本运作上的成功,也引发了行业内外对全屋定制更为“狂热”的追逐。

成功的模板

尚品宅配、欧派家居的入户IPO,揭开了资本市场的“定制”大幕。

作为橱柜业的龙头,欧派家居走的是橱柜→衣柜→大家居的战略路径,在扩张发展的过程中,欧派实现了从3亿元到近60亿元的狂飙式业绩增长。如今,欧派家居不仅在橱柜业独占鳌头,而且在衣柜领域也发展迅猛,成为其企业业绩的重要增长极。

欧派家居在中报里表示:“接下来,公司将进一步深化衣柜方面的全屋定制新模式、新流程,通过进行‘套餐式’营销、家居功能化层面的挖掘、开发并推出新品,实现营收12.3亿元,同比增长63%。”

想要实现这个目标对欧派家居来说是轻而易举的事情。于2017328日正式登陆主板上市的欧派家居,其首次公开发行股票时拟募集的资金约为23.3亿元,其中约20亿元(约占拟募资金85.4%)会被用于广州、天津、无锡等地的产能扩张。而自上市至今居高不下的股价,让其筹资金额得以轻松实现,这是其从资本市场上收获的最直接的利好。

间接的,借助上市筹措的资金,仅上半年,欧派家居就布局达到了独立衣柜经销店1765家、橱柜专卖店2125家、欧派欧铂丽橱柜694家、欧派衣柜1765家、欧派大家居65家、欧铂丽大家居144家,总计4793家(未含欧派卫浴、欧铂尼木门)。由此,上市对于定制企业的影响意义可见一斑。

如果说欧派家居还只是大家居驱动战略(以橱柜和衣柜为双驱动)型的非典型性定制企业,不足以当做全屋定制企业成功发展的标准模板,那尚品宅配&维意所采用的全屋定制驱动战略(以技术和网络为双驱动),一开始就是走全屋定制家居的发展模式,而它也堪称是全屋定制家居的鼻祖。

相比成立于1994年的欧派家居,尚品宅配这个在2004年才建立的品牌,依托的是以高科技创新性迅速发展的广州尚品宅配家居用品有限公司。这个年轻的品牌在国内创新性地提出了数码全屋定制家具概念,并一直致力于为消费者提供橱柜、衣柜、书柜、电视柜、餐桌椅、沙发、窗帘等全屋家具的定制服务。

经过快速扩张和发展,尚品宅配在早于欧派家居上市时间的3月7日就实施了股票发行。据披露,尚品宅配此次拟募集资金13.7亿元,其中,8.2亿元用于智能制造生产线建设项目,2.3亿元用于营销网络建设项目,2.1亿元用于互联网营销O2O推广平台项目,1.1亿元用于家居电商华南配套中心建设项目。资金使用细则足够细致,足够谨慎,也让想要介入全屋定制领域的企业更有标准可依据。

事实上,尚品宅配作为全屋定制企业最突出的特点就是采用全新的数码技术和独特营销模式,而非传统的如欧派家居那样的大力发展线下门店经销。因此有别于欧派家居4793家的门店数目,尚品宅配截止今年6月底的线下店面总计也仅为1360家。

当然,也可以把尚品宅配店面数量少的原因归结为其成立的时间晚,从而造成与欧派家居等的差距。但尚品宅配更注重于对互联网营销等新兴渠道模式的布局和投入,也是不争的事实,这从上述所说的尚品宅配募集资金的用途那里就可以看出来。此外,尚品宅配创立的直销商城——新居网,作为全国最大的整体家居直销网,以尚品宅配官网的方式为装修客户提供一站式全屋家具定制以及整体家居解决方案服务。

据了解,新居网的目标是针对家居商品非标准化、大宗的物理特性,打造一个由其全国800个地下店面构筑的地面服务系统,为消费者提供免费上门量房、免费方案设计、免费配送安装以及一系列的售后保障的家装服务平台。其始终与时俱进,迎合时代发展的创新模式,最终成就了尚品宅配从行业品牌向时尚大众品牌的转型和迈进。

总的来说全屋定制作为整体家居行业的新兴细分领域,逐步兴起的时间不过20年左右。目前正处于快速发展阶段,市场容量较大,行业增速较快。且与传统家居行业相比,定制家居具有个性化设计、100%空间利用、美观时尚、环保节约、质量稳定、规模化生产等诸多优点。

正因为有着如此广阔的市场前景,以及部分传统家具制造企业转型定制家居的成功,让包括瓷砖、地板、涂料等行业在内的不少企业亦看好定制家居这个领域,并纷纷涉足该行业。这将会加快各行业进入到品牌、渠道、研发、服务、人才、管理等复合竞争层级的速度,也将可能给整个家居建材业带来一场巨大的变革。

复制的难度

“涂料行业的全屋定制目前来说还谈不上,最终应该是可以走得通的,只是成功的比例会极低。”某涂料经销商的这番话可以说是对涂料行业现下全屋定制进程的最中肯的注解。

尽管有同属于泛家居行业的尚品宅配、欧派家居等全屋定制企业的成功案例在前,而且定制行业也始终保持着30%以上的年均增长率在高速发展,同时涂料行业也普遍赞成全屋定制对高端环保建材及艺术涂料、水性漆的推广作用,以及会赋予想做好的企业更大的生存空间。但全屋定制想要在涂料行业得到成功复制依然极为困难。

“这几年,全屋定制像雨后春笋般占领市场,自然有它的价值。但全屋定制本身对涂料行业来说是竞品也是毋庸置疑的,因为它已经像壁纸、硅藻泥那样抢占了涂料产品很多的市场份额。”河南某经销商如此定位全屋定制道。

他所说的是免漆板、集成墙面、石壁等墙面装饰材料的全屋定制化,对乳胶漆等涂料产品在家装市场份额的冲击。这说明了全屋定制虽然具有极高的适用性,但它可以被涂料行业运用,也可以被涂料产品的竞品领域所套用。竞品品类的全屋定制程度已然让涂料产品无法企及时,涂料行业是否有全屋定制的必要呢?

另一方面,涂料行业就算想转为全屋定制来与竞品竞争,与行业、时代发展接轨,可拿什么来进行全屋定制转型?这也是很多企业和经销商最为困扰的地方。从尚品宅配和欧派家居的定制化发展史可以看出来,实现全屋定制是一个需要长期性和大投入的过程,但涂料行业真正的规模型企业凤毛翎角。何况这些企业中像晨阳、巴德士、嘉宝莉等很多都已投身到艺术涂料或水性涂料方面的布局,这些领域同样是需要高投入,并具有长周期才能实现回报的特性,因此实在无力布局增加全屋定制这条线。

而如果从经销商层面来发展区域性全屋定制,同样难度很大。因为要实现定制化,需要完整的服务体系,所以体验店、导购、业务、施工技术团队、设计团队等等都是不可或缺的建设因素。可脱离开企业厂家的支持,肯为个性产品做付出的经销商同样很少,且举经销商之力,也毕竟实力有限。最终很难扩大市场,也无法从全屋定制上分一杯羹。

也因此有曾经寄希望于全屋定制的经销商,在了解过全屋定制模式之后,放弃了介入的打算。他的说法是:“全屋定制作为家居定制、设计、服务于一体的一站式解决方案和完整实施过程,能够实现在大规模生产的基础上,根据消费者的设计要求来制造的消费者的专属家居微空间,这对涂料产品来说的确是一块大肥肉。但想在涂料行业实现的可能性几乎为零,除非涂料产品愿意迎合它,对自己的经营模式进行彻底的变革。”

此经销商的话事实上正点出了涂料行业全屋定制可能实现的一条路径——以全渠道新零售模式,聚焦消费者需求,走全屋定制化策略。而这是有例可循的。成立于2015年的吉人乐妆,目前算是涂料行业最火的倡导全屋定制类企业。一经上市,便推出为墙面化妆、为家具化妆、为家居制定个性化妆方案等定位,从此打上了个性化和定制服务的标签。

经过近两年的发展和扩张,吉人乐妆搭建起了完善的主题空间定制平台,并由此获得了资本的青睐。2017年9月,吉人乐妆获得著名投资人徐旻第一阶段500万元人民币的天使投资,企业估值上亿。由此,吉人乐妆的“全屋定制”成为了整个涂料行业乃至横跨家装、建筑行业的“现象级”产品。

目前来说,无论承认与否,随着80、90后逐渐成为家居市场消费的主力军,传统家居模式已很难满足他们的个性化需求,而“定制”越来越成为发展的主流是必然的,涂料行业显然也没法跳过这个阶段。因此,尽管实现的过程很难,可业内还是在想方设法地加深自身的定制色彩。

理解的误区

梳理上述成功企业的全屋定制发展轨迹,可以发现全屋定制的核心是由家装消费者的需求逻辑所驱动的——消费者对家装只有一个基本的需求,就是装修一个新家,而且这个新家中必须有其心仪的整体装修风格,以及与之相匹配的配套家具。

另外,因为这些年来房价年年上涨,于是房屋空间的利用也越来越重要。充分利用房屋的每一寸空间,不仅能增加更多收纳功能,而且能够使得整体房屋装修设计浑然一体,这是全屋定制才能够做到的。而这也可能是定制家居这几年快速发展的原因之一。

鉴于定制化服务如此的私密性和个人化,业内在谈论全屋定制时,往往会将其与个性化联系在一起。那么定制等于个性化吗?家装消费者的定制需求属于个性化需求吗?

有业内相关人士阐述称,“这是两个极容易被混淆的概念,甚至是两个被人有意混淆的概念。”上面已经提到过,即便是全屋定制,也要建立在产品能够实现大规模生产的基础之上,由此才能节约成本,实现盈利。其次,涂刷或装配技术和工艺,只有具备普遍的适用性——而非高难度、高技术含量——才能对产品起到推广普及、扩大市场规模的作用。

说白了,家居定制的实质是尺寸大小、风格选择等整体上的不同,但其中的尺寸、风格等对应的产品都是以大批量生产为前提的。而消费者的个性化需求,是对单类产品的设计风格、产品功能、档次等细节的要求,不具普遍适用性。所以,两者并非对等的关系,而是两个完全不同的概念,之间有冲突矛盾的地方,也有可以叠加使用的地方。

该业内人士表示,现在不在少数的人都在鼓吹个性化定制的发展趋势,认为只要有了柔性化生产的所谓工业4.0技术,个性化的定制生产就不存在问题了。于是乎,满大街都是个性化定制了。

他认为,这些鼓吹个性化定制的人没有看到的一点是,个性化定制的关键其实不在所谓的工业4.0技术,而在提供整个个性化产品和服务的供应链体系。比如,任何一家定制企业所提供的定制产品的材料一定是有限的,其设计风格也是有限的,定制产品的数量也是有限的。这样做的目的,就是在优化定制产品和服务的供应链体系,降低运营成本,提高运营效率,从而提升市场竞争力。

因此,要想真正受益于全屋定制,就要力图从个性化定制的低效率束缚中摆脱出来,努力实现标准化定制,增强定制的可操作性和普及度。

事实上,与个性化定制相比,最近热起来的互联网整装,才更像是全屋定制的近义词。

互联网整装实际上是互联网家装的一个自然延伸:从基础装修发展到了包含软装在内的整体装修。而这个自然延伸,却是互联网家装把全屋定制的生意囊括了进来。这似乎决定了两者之间的竞争关系。

但有观点认为,全屋定制也好,整装也罢,促进其发展的内在动力,就是家装消费者的需求逻辑。也就是说,行业的发展和企业的发展,都会围绕家装要素的有效组织形式这个基本逻辑来发展,而全屋定制是整装的一个子集,是整装发展过程中的一个阶段性产物,所以全屋定制发展的结果必定是整装。

至于最终的结果是否是这样,它们两个究竟谁更加能够有效地组织起各类家装要素?谁能够提供更好的用户体验?谁又能够获取更高的运营效率?需要时间来证明和检验,但对于涂料行业来说,目前互联网整装和全屋定制一样,都处于初期接触和尝试阶段,想要最终实现,还有很长的路要走。

未来的方向

目前来看,虽然定制已经从市场占有率方面进入成熟期了,不可能再像刚刚起步那个年代动辄百分之几十的成长。像定制厨柜,现在的平均成长率基本稳定在百分之十几左右。但总体而言,定制家居仍然是泛家居行业中最具成长性的领域之一,不仅会继续领涨整个泛家居行业,而且还将会成为瓷砖、地板、卫浴、涂料等产品重要的销售入口。

也即是说,原先是由建材带动定制家居的话,未来状况有可能正好是反的,由定制行业来带动建材的销售。这决定了全屋定制的确是一个非常值得进入和投资的项目,也无怪乎越来越多的装饰公司、定制化平台等的创建。

但要正视的是,随着定制化各品类的成熟,市场的集中化程度将会不断提高。最后不管是涂料、橱柜等建材品类,还是装修公司方面,能最终存留屹立下来的企业只会是站在金字塔尖的那几个企业。

依据业内预测显示,未来整个定制行业,最多不超过三家总规模领先、品类齐全的领导性品牌,剩下大量的将是专业品牌。也就是未来你要是扛着全屋定制这个旗号,品类全线覆盖,但总规模又不能做到行业数一数二,那么你的品牌或企业,未来的成长潜力就会受到很大的制约。

所以更多的企业要想获得持续的成长和竞争能力,不能依靠全品类覆盖,而是要靠在某一细分领域的创新和专业。那些不能做到在某一领域专注专业,做到创新差异化的企业,那么将很难获得持续成长和发展。因此对于涂料行业来说,即便是能搭上全屋定制的红利期,也可能是转瞬即逝的。所以只有立足于自身的发展情况,制定符合发挥需求的策略,不盲目跟风,才是保证生存的法则。

其实,看看涂料产业近几年的发展就明白了。现在做全品类的涂料企业当中,只有极少数的企业能够获得持续的业绩成长,大多数无差异的跟随型中等企业或中等品牌,这几年都很难获得成长,甚至每年在持续下滑,今年更是有部分企业的业绩缩水了将近一半。

但是一些专注于专业细分领域的企业,却都保持着稳定的发展节奏,像真石漆、工业漆、艺术涂料等领域,都涌现出了很多成长型企业,并且在重塑消费者消费习惯方面也有了长足的进步,赢得了市场的认可。

不过也应该看到的是,全屋定制、整装等的发展,极有可能在未来催生出一大批超级巨商,这些从各个领域市场脱颖而出的优秀代理商,将可以依靠自身的综合实力来赢得竞争获得发展,彻底打破厂商壁垒。所以说机遇也是很大的,关键看自身的规划。

总体而言,全屋定制最终将结束粗放式的高速成长,各个领域也将逐步走向集约化的低速成长阶段。各领域专业性的企业,不论规模实力和专长都发展全屋定制,产品之间相互渗透,相互竞争的态势也会随之终结。而定制服务也将回归到品牌竞争和创新竞争上来。包括涂料行业在内的更多中小企业,要想获得发展,实现不错的盈利、累积企业的资本实力,只能从创新以及专注专业上面去进行发展。这是未来全屋定制重要的主体发展趋势。

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